Being a UX Leader

Aniek (Senior UX-designer) & Davey (Digital Marketeer) waren bij de UX Conference in Londen. Deze conferentie werd gehouden door de Nielsen Norman Group, wereldleider op het gebied van op onderzoek gebaseerde user experience.

Tijdens de conferentie waren er meer dan 40 ‘full-day’ cursussen te volgen. Waar Aniek aan de slag ging met Usability testing, ging Davey voor ‘Being a UX-leader: Essential Skills for any UX-practitioner’. In dit artikel omschrijft Davey de belangrijkste skills en to do’s over hoe je op de best mogelijke manier effectief kunt zijn binnen jouw UX rol.

Impact, ongeacht je titel:

De focus van de cursus lag met name op hoe je op de best mogelijke manier effectief kunt zijn binnen je UX rol. Hoe creëer je impact, ongeacht wat je titel is? Davey vult aan: ‘Dat was mooi om te horen, want met Redkiwi willen wij digitale impact creëren, en dus voor mij de perfecte aansluiting.’.

Hoe creëer je impact, ongeacht wat je titel is?
Rachel Krause

De dag begon in de basis met ‘Wat is leiderschap?’, ‘Hoe handelt een leider?’ en ‘Wat zijn de verschillen tussen managers en leiders?’.

Wat is leiderschap?

In de basis is leiderschap het vermogen van een persoon om effectief te zijn. En zoals John C. Maxwell, auteur van ‘Developing the leader within you.’ zegt: ‘The true measure of leadership is influence – nothing more, nothing less.’

Hoe handelt een leider?

  • Lays out a vision
  • Effectively communicates
  • Accountable and responsible
  • Does not get defensive
  • Equips teams with priorities
  • (Builds) relationships

Maar als je effectief wilt zijn binnen een UX-leiderschapsrol moet je natuurlijk eerst weten welke rol bij jou past.

Er zijn vijf UX-leiderschap ‘petten’.

  • De architect: Andere inspireren met algemene visie en ontwerp-richting.
  • De voorman: Beheren en reageren op feedback zonder momentum te verliezen.
  • De vertolker: Vertalen van de waarde van UX in bedrijfswaarde.
  • De redenaar: Communiceren en efficiënt presenteren van inzichten en ideeën voor UX.
  • De evangelist: Een gedeeld begrip van UX cultiveren.

NB. Wil je weten wat voor pet jij op hebt? Volg dan deze interactieve vragenlijst: https://quiz.tryinteract.com/#/5aa6e2fa01f6cf00148a885a en bekijk het resultaat.

Davey geeft aan: ‘Ik kwam er in deze ochtend achter dat ik met name de rol heb om UX in bedrijfswaarde uit te drukken, dus de rol van ‘Vertolker’. Gelukkig sloot dit aan bij mijn eigen visie t.a.v. de vijf leiderschapsrollen, en kreeg ik veel mooie en nieuwe inzichten over deze rol.’

De vertolker heeft met name als rol om mensen te overtuigen van de waarde om te investeren in een goede user experience. Het doel is niet om een deliverable of een feature te creëren: het is om het gedrag van klanten of veranderingen in de wereld positief te beïnvloeden – om een uitkomst te creëren. Belangrijk dus dat je als leider mensen meekrijgt in deze overtuiging.

Het verbeteren van UX

Bij het verbeteren van de UX staan vier vragen centraal:

  • Zal het de omzet verhogen?
  • Zal het de kosten verlagen?
  • Zal het nieuwe gebruikers/klanten aantrekken?
  • Zal het bestaande gebruikers stimuleren om meer uit te geven?

Om dit aan te kunnen tonen is het belangrijk te kijken naar de waarde van de gebruikerservaring. Het lijkt misschien simpel, maar beantwoord je deze vragen op structurele basis, dan worden de te nemen beslissingen makkelijker.

Hoe bereken je de waarde van UX?

Onderzoeksresultaten (wat zien we in usability studies, analytics, contact met support, etc.?)
x
impact op het bedrijf (wat is de impact die we kunnen linken aan deze resultaten?)
=
kosten (wat kost slechte UX de organisatie?)

Een voorbeeld: Onafgemaakte registraties x gederfde inkomsten = missende x omzet per jaar.

Voorbeeld met echte cijfers:

  • 25% van de pogingen tot registratie waren een succes. Dit zien we door usability testen en website analytics.
  • Gemiddelde aankoop is €200,- per registratie. Er zijn 10.000 succesvolle registraties per maand. Dit weten we door interne stakeholders (sales team) en website analytics.

Dit zijn mooie gegevens, een conversie van 25% is hoog. Maar het potentieel is toch veel hoger? Ja, dat klopt! 

  • Een conversie van 100% zou 40.000 maandelijkse registraties betekenen.
  • Dat betekent dat we 30.000 registraties per maand mislopen.
  • 30.000 potentiële registraties x €200,- = €6.000.000.
  • De omzet die je per maand misloopt is hiermee in potentie €6.000.000.

Maar wacht even? Dat is misschien wel zo, maar is dat ook geloofwaardig? Nee! Niemand haalt een 100% conversie, er zijn altijd afhakers. Maak daarom een conservatieve schatting van het te behalen doel, in dit geval gaan we voor 20% en 20% x €6.000.000 is €1.200.000,-. Met dit getal kun je, als vertolker, wel de waarde aanduiden van een verbeterde UX!

Bij Redkiwi zeggen we vaak: ‘Meten is weten & weten is verbeteren’, zeer belangrijk in het online marketing en optimalisatie proces. Dat werd hier nogmaals benadrukt door een quote van Peter Drucker: “What gets measured gets managed.”. Lees tussen de regels door en kijk naar de echte impact op het bedrijf en doe dit niet op basis van aannames.

Wat als het niet mogelijk is om geldelijke winsten te bewijzen met goede UX?

Zoek naar gedeelde frustraties bij de mensen binnen je organisatie.

Een praktijkvoorbeeld:

De telefoon van de supportafdeling staat roodgloeiend. Een product met een slechte UX kan een buitensporige belasting vormen voor het callcenter team. De manager van het callcenter, die altijd probeert zijn kosten laag te houden, kan heel erg gefrustreerd raken door het verhoogde belvolume. Bespreek met hem je idee en/of je verbetering en betrek hem/haar in het proces.

Verzamel vervolgens data van usability testen of ander relevant onderzoek die de ervaring van je producten of services meten.

Daarna kan je twee paden bewandelen:

  • Bereken de impact: Zoek de kosten van de resulterende impact (verloren productiviteit, verspilde development tijd, verloren inkomsten, hogere kosten, etc.)
  • Vind een sponsor: Zoek de persoon (of het team) die verantwoordelijk is voor deze kosten of impact. Vraag hen om sponsor te worden voor jouw project.

OKRs

Voor alle stakeholders waarmee je te maken hebt, is het belangrijk om de UX af te stemmen op de bedrijfsstatistieken. Een tactiek is bijvoorbeeld om de UX af te stemmen op je Objectives & Key Results (OKRs).

  • Objectives: Wat kun je bereiken binnen een bepaalde tijd (bijvoorbeeld een kwartaal)? Dit geeft namelijk een specifieke uitkomst aan.
  • Key results: Hoe kun je zien wanneer je dat doel hebt bereikt? Dit geeft een kwantitatief resultaat weer en het is goed meetbaar.

Om eerdergenoemd rekenvoorbeeld te nemen:

  • Objective: Creëer een nieuwe ervaring t.a.v. het aankoop en dus registratie pad.
  • Key results: Maandelijkse omzetstijging van €1.200.000,- en we verlagen het verlaten van het registratieproces met 20%. Daarnaast willen wij een cijfer 8 van de gebruikers op gebied van site-tevredenheid voor de aankoopervaring.

Je stakeholders zullen er, door dit soort cijfers en doelstellingen uit te lichten, van overtuigt raken dat een betere user experience nodig is.

Om af te sluiten: “Everything should be as simple as it can be, but no simpler.” – Albert Einstein.

Wil je meer weten of samen kijken hoe wij dit voor jouw organisatie in kunnen richten? We helpen je graag verder.

Deel dit bericht: