Call! To! Action!

Ga er maar vanuit dat je doelgroep op internet volledig bediend wil worden. Na aankomst op je website of webshop willen ze zo snel mogelijk vinden wat ze zoeken, anders zijn ze zó weer weg. Als je bezoekers naar de afrekenmodule wilt leiden, of als je ze iets anders wilt laten doen, moet je ze dus aan het handje nemen. Ze moeten makkelijk kunnen navigeren. Het moet elke bezoeker continu duidelijk zijn welke stap hem dichter bij zijn doel brengt. Als je het goed aanpakt, verleid je mogelijk zelfs mensen tot acties waarvan ze niet eens wisten dat ze die wilden nemen. Bijvoorbeeld: niet alleen een nieuwe printer, maar ook meteen extra cartridges. Oh, en ook meteen de beste kwaliteit printpapier, want als ik nú bestel krijg ik extra korting. Dit is marketing.

Aanzet tot actie

Een call to action is doorgaans een button (knop) met tekst. Meestal zien we ‘Bestel nu’ of een variatie hierop, maar een call to action kan ook zijn:

• ‘Contact opnemen’
• ‘Bekijk ons portfolio’
• ‘Print de brochure’
• ‘Meld je aan voor de nieuwsbrief’
• ‘Deel deze pagina’

Aan het handje

Vuistregel: op elke pagina moet een call to action staan. Wát voor call to action, dat hangt af van het doel van de pagina. Stap één is dus om goed na te denken over de route die je bezoeker na binnenkomst idealiter aflegt binnen je website of webshop. Een ‘Koop nu!’-button, op de homepage komt niet al te sympathiek over. Hier kom je alleen mee weg als je bekend staat als prijsvechter. De bedoeling is om mensen stapje voor stapje te begeleiden. Neem je te grote stappen, dan verlies je veel bezoekers al voor de eindstreep, dus voordat er daadwerkelijke conversie plaatsvindt. Ga dus niet te snel, maar maak er ook geen eindeloze speurtocht van. Kies voor een middenweg waarbij je bezoekers de tijd geeft om vertrouwen in je te krijgen. Vanuit deze benadering is het op productpagina’s eigenlijk nog steeds te vroeg om te roepen ‘’koop nu’. Een betere call to action zou zijn ‘plaats in winkelwagen’. Dit geeft de bezoeker het idee dat hij nog even bedenktijd heeft en dat hij nog even rustig verder rond kan kijken. Op de winkelwagenpagina vinden bezoekers bij voorkeur dan ook een duidelijke button ‘Verder winkelen’.

‘Maar… ik wil alleen maar informeren!’ Yeah right.

Denk je dat echt? Had de pagina dan ook gewoon een pagina op Wikipedia kunnen zijn? Wij denken van niet. Pagina’s met relatief neutrale informatie zijn doorgaans toch bedoeld om de bezoeker er direct of indirect van te overtuigen dat hij op het juiste moment op de juiste plek is om een fantastisch product of een fantastische dienst af te gaan nemen. Informeren is een minder expliciete vorm van marketing, maar dat betekent niet dat een call to action niet op zijn plek is. Integendeel. Heb je zelf ook niet graag het gevoel dat je geïnformeerd beslissingen neemt als je een aankoop doet? Daarom. Zo willen bezoekers ook voor zichzelf kunnen rechtvaardigen dat ze via je website of webshop (veel) geld uitgeven aan een product of dienst. Informatie is daarvoor belangrijk. Bedenk op informerende pagina’s waar de bezoeker aan toe is als hij net een overwegend informatieve pagina heeft bekeken. Wat is de volgende stap? Denk aan ‘Bekijk onze nieuwste producten’, ‘Neem contact met ons op’, of ‘Maak een afspraak’. Als een call to action ontbreekt en de pagina eigenlijk een doodlopend pad is, ben je je bezoeker snel weer kwijt. Gemiste kans.

Wat zet ik op de button?

Een aantal factoren zijn bepalend voor het succes van call to action buttons.

• Gebiedende wijs en gevoel van urgentie → ‘Bestel nu!’ en ‘Bestel vandaag!’ doen het bijvoorbeeld beter dan: ‘Hier bestellen’. Let op: een overdosis aan uitroeptekens op de pagina kan fataal zijn.
• Verwachtingen managen → Op buttons die meteen duidelijk maken wat de bezoeker kan verwachten, wordt vaker geklikt. Voorbeeld: onderaan een algemene pagina over kozijnen klikken mensen vaker op ‘Alles over kunststof kozijnen’ dan op ‘Lees meer’.
• Bedenk dat we in 2015 leven → Mensen weten inmiddels wel wanneer ze te maken hebben met een hyperlink of button. Een button of hyperlink met ‘Klik hier’ is anno 2015 uit den boze.

Geen goede content? Geen action.

Je call to action buttons kunnen nog zo mooi en doordacht zijn, als je content niet in orde is, kun je het schudden met die hoge ‘click trough rate’ (CTR) en die briljante conversiecijfers. Investeer dus niet alleen in een knap design van je webshop of website, maar investeer ook in knappe content. Serieus. Gebruik elke pixel – tekst of beeld – optimaal om de bezoeker zover te krijgen dat hij op de call to action buttons klikt. Verleid hem met tekst en beeld om stap voor stap naar de eindstreep te gaan en actie te nemen; contact opnemen, bestellen, aanmelden voor een event of nieuwsbrief, wat dan ook.

Bedenk hierbij wel: mensen lezen je website waarschijnlijk niet woord voor woord. De meeste bezoekers zullen ‘scannend lezen’. Ze scannen voornamelijk de titel, de kopjes, een deel van de tekst én de buttons. Dat betekent niet dat je teksten niet goed in elkaar hoeven te zitten. Integendeel. Je teksten moeten geschikt zijn voor alleslezers én voor scannende lezers. Voor beiden moet het na het lezen of scannen een logische stap zijn om op de call to action button te drukken. Dat doen ze alleen als er genoeg vertrouwen ontstaat. Beiden moeten dus een goed gevoel overhouden aan wat ze zien en lezen.

Do’s

• Kies een contrasterende kleur voor de buttons. Oranje scoort vaak goed.
• Besteed aandacht aan álle content (tekst en beeld).
• Zet A/B testen in om te zien wat werkt en wat niet.

Don’ts

• Meer dan één call to action button per pagina.
• Call to action button in de kleuren van je website/huisstijl.
• Gebruik de buttons niet als ‘branding-tools. Dus géén logo’s op je buttons.

Tip: calls to action op Facebook

Niet alleen op je website kun je calls to actions gebruiken. Sinds twee maanden kun je op je zakelijke Facebookpagina ook makkelijk een call to action button toevoegen. Je hebt de keus uit zeven smaken, dus kies degene waarvan je denkt dat deze de meeste conversie oplevert. Hoe? Log in als beheerder. Op de voorpagina zie je in de hoofdbanner een button ‘Aanzet tot actie aanmaken’. Als je hierop klikt wijst het zich verder vanzelf.

‍