Zeg je relevantie dan zeg je in dezelfde adem vaak personalisatie, want steeds vaker zijn marketeers bezig met het personaliseren van klantervaringen in elke fase van de klantreis. Dit heeft als doel relevantere content aan te kunnen bieden aan een specifieke doelgroep.
Maar is dat wat relevantie betekent? Personaliseren? Personalisatie is volgens ons een middel om relevanter te kunnen zijn. In dit artikel gaan wij dieper in op wat relevantie is en met name hoe je ervoor kan zorgen dat je erachter komt wat relevantie voor jouw doelgroep en jouw organisatie betekent. Welke stappen/hulpmiddelen kan ik inschakelen om tot relevantie te komen? En hebben we het hier over relevantie dan bedoelen wij natuurlijk bouwen aan een relevanter merk.
Wat is relevantie?
Martijn Baart verwoord relevantie als volgt: “Relevant zijn is voor mij, op het juiste moment, op de juiste plaats waarde toevoegen aan het leven van je klanten.”
Freek vult daarbij aan: “Relevant zijn is voor mij niet als een influencer door het leven gaan en te pas en te onpas shinen met onderwerpen die nu spelen. Relevantie is in mijn ogen veel meer ingetogen en alleen zichtbaar als het nodig is. Als ik een nieuwe wasmachine zoek omdat mijn huidige kapot is, dan hoef ik geen reclame voor een televisie te zien. Relevantie is onderwerpen met een relatie tot elkaar aan elkaar knopen. Ik bedoel dan niet direct de Arjen Lubach fuik, maar wel het idee daarachter. Kijk ik op een website naar wasmachines dan is relevantie de daarbij horende gerelateerde producten zoals een droogrek, reinigingsmiddelen voor onderhoud of een lekplaat. Niet tv-beugels om een flatscreen op te hangen.”
Martijn vervolgt: “Veel merken doen onwijs hun best om een aantal keer per jaar relevant te zijn en juist door alleen all out te gaan in deze periodes sla je de plank mis. Als je de consument anno 2021 aan je wilt binden (we worden kritischer en noodgedwongen nog meer digitaal gedreven) moet je het idee loslaten dat je met een aantal momenten per jaar zichtbaar te zijn je een klant kunt boeien, binden en behouden. Juist door altijd zichtbaar te zijn (wij noemen dat always-on), en op specifieke momenten, met niche content, je klanten te helpen, ben je relevant. Bovendien bouw je een emotionele relatie op, die in het huidige tijdperk waarin mensen steeds minder merkentrouw zijn, die er voor zorgt dat je mensen ook voor langere tijd aan je merk bindt.”
Hoe bepaal je relevantie?
Er is eigenlijk maar één antwoord op deze vraag; zoek het in je doelgroep, luister naar hen, praat met ze en verwerk dit in je digitale strategie. Het is geen kwestie van zenden en hopen op het beste.
Om dit te kunnen doen heb je een goed beeld nodig wie je doelgroep is. Je doelgroep in kaart brengen kan je doen door het opstellen van persona’s. Het opvragen en uitschrijven van de karakteristieken, uitdagingen en behoeften van een persona zorgt voor diepgaande kennis van je doelgroep. Met behulp van marketing persona’s creëer je ‘echte’ mensen in plaats van algemene doelgroepen die in de praktijk lastig te targeten zijn. Spreek je namelijk iedereen aan, dan spreek je vaak ook niemand aan. Met andere woorden: jouw doelgroep komt met behulp van persona’s tot leven en zo weet je wat voor jouw doelgroep belangrijk en relevant is en waar zij zich bevinden. Op basis van dit gebruikersgedrag kunnen we mensen targeten en in campagnes waar je dit doet boeken je resultaat en zijn we dus ook relevant.
Nick geeft aan: ‘Zo creëer je dat je a) hun uitdagingen begrijpt en b) je een oplossing of denkrichting biedt om de uitdagingen te tackelen op manieren waar je zelf niet op zou komen.
