We gaan er vanuit dat jij het maximale uit de bezoekers van jouw e-commerce omgeving wilt halen. Begrijpelijk, maar hoe doe je dat? Het kan zijn dat jouw advertenties goed scoren en dat jouw social media kanalen veel aandacht krijgen, maar dat jouw potentiële klanten toch afhaken nét voor een aankoop. Door aan de slag te gaan met conversie optimalisatie (ook wel CRO genoemd) optimaliseer je de kans op, de hoeveelheid en de frequentie van een aankoop. Of een ander soort actie, want er zijn veel verschillende soorten conversies. Je kunt als het ware stellen dat conversies ook jouw doelen zijn.
Misschien is de eerste vraag die bij je opkomt voordat je aan de slag gaat met CRO: welke meerwaarde biedt het? We hebben het al verklapt… en daarnaast ligt het ook een beetje voor de hand: meer conversies, meer omzet. Je wilt dat jouw bezoekers bijvoorbeeld iets invullen, downloaden of kopen. Traffic naar jouw e-commerce omgeving is leuk, maar leuk wordt pas waardevol wanneer iemand naar de kassa gaat en afrekent. En het liefst ook weer terugkomt voor een vervolgaankoop.
Wanneer jouw bezoekers niet gemakkelijk kunnen navigeren, technische obstakels of frictie ervaren, ontstaat er irritatie tijdens het online shoppen. Hierdoor zijn ze sneller geneigd af te haken en loop jij dus conversies mis. Onderzoek waar die obstakels zich voordoen, verbeter en optimaliseer, maak bijvoorbeeld jouw webshop telkens beter door middel van updates en creëer een frictieloze omgeving.
Het effect van CRO duurt langer dan bijvoorbeeld traffic veroorzaakt door advertising. Wanneer je een verbetering aan jouw e-commerce omgeving toevoegt zal deze er ‘altijd’ zijn. In advertising - wat tijdelijk effect heeft - moet je helaas geld blijven pompen en die investering is uiteindelijk hoger omdat je er minder lang baat bij hebt. Investeren in CRO is iets waar je simpelweg langer profijt van hebt.
Het stellen van een hypothese, zoals ‘wanneer ik x toevoeg of weglaat zorgt dat voor meer conversies’, is niet gebaseerd op concrete informatie. Om jouw hypothese te valideren heb je data nodig, dit geeft je namelijk inzicht in waar de (technische) obstakels zich bevinden. Data komt voort uit gebruikersfeedback, User Research of reviews.
In het geval van een bestaande e-commerce omgeving is het belangrijk dat je genoeg conversies hebt om te meten, zodat je daar data uit kunt halen. Denk aan ongeveer duizend conversies per device per maand. Heb je maandelijks (te) weinig klanten? Kijk dan naar de vindbaarheid van jouw webshop.
Om uit te sluiten of de resultaten van jouw onderzoek gekoppeld zijn aan toeval doe je dus user research & usability testing. Je hebt eigenlijk maar acht tot twaalf mensen nodig om bruikbare data te verzamelen. Doe bijvoorbeeld een voor-na analyse, zodat je ook na het optimaliseren weet of de aanpassingen daadwerkelijk verschil maken. Je weet namelijk nooit zeker wat seizoensveranderingen, feestdagen en maatschappelijke omstandigheden voor impact hebben.
Een andere goede manier van testen is door pageviews en aanmeldingen in kaart te brengen. Dit doe je door een product wat spoedig verkocht wordt maar nog niet leverbaar is alvast op jouw webshop te plaatsen. Zorg dat jouw bezoekers zich in kunnen schrijven voor een notificatie per mail of in jouw app die aangeeft dat het product leverbaar is. Op deze manier is weten of er daadwerkelijk behoefte is aan wat je aan wilt bieden appeltje-eitje.
Een macro conversie is een ‘harde’ conversie, de daadwerkelijke omzet. Micro conversies zijn acties met een lagere waarde dan een macro, maar worden vaker uitgevoerd en leiden uiteindelijk tot een macro. Micro conversies zijn handig voor het meten van pijnpunten. Moeten er bijvoorbeeld zeven micro’s worden uitgevoerd om tot een macro te komen, maar gebeurt dat niet? Dan kun je precies zien waar het kooptraject spaak loopt.
Meet zoveel mogelijk, want aan zoveel mogelijk data heb je gewoonweg het meeste. Dan is het verbeteren van jouw conversieratio een haalbaar doel doordat je weet wat je moet optimaliseren. Je wilt ook inzicht krijgen in de hoeveelheid traffic die je hebt, want traffic moet richting een conversie gesluisd worden. Weten waar bezoekers afhaken is goud waard, focus je dus op:
Zomaar aan de slag gaan kan aanvoelen als een hoge drempel. Daarom helpen we je graag een handje met CRO middels ons stappenplan:
Stap 1
Het begint allemaal met het in kaart brengen van obstakels, dus data verzamelen door onderzoek te doen. Je moet een strategie hebben, KPI’s bepalen, data als basis om te optimaliseren. Samen bedenken we wat voor conversie je wilt behalen: extra leads, meer omzet, meer pageviews, enzovoorts?
Stap 2
We gaan de verzamelde data analyseren, kijken naar waar de obstakels zich bevinden. Waarom haken jouw bezoekers af? Op welk moment doen ze dat? Welke factoren spelen er mee (techniek, computer vs mobiel)?
Stap 3
Om resultaten in te zien gaan we aan de slag met A/B testen. A is hoe jouw e-commerce omgeving nu is, zonder aanpassingen. B is de versie met de aanpassingen op basis van de verzamelde data en jouw KPI’s. Na twee tot vier weken zijn de resultaten binnen.
Stap 4
Tijdens de laatste stap bekijken we samen of de aanpassingen kloppen en of ze verschil maken. Dit biedt houvast voor verdere optimalisaties en het structureel doorvoeren van veranderingen.
Mocht blijken dat de aanpassingen niet (genoeg) helpen, dan duurt het even voordat je de investering eruit haalt en is het misschien niet de moeite waard. In dat geval zetten we de impact van de test tegenover de ontwikkelkosten en helpen we jouw organisatie met het maken van een beslissing: hoe nu verder?
Conversie optimalisatie is geen one (wo)man job. Je wilt (of moet, laten we eerlijk zijn) het met een gekwalificeerd team oppakken. Denk aan een e-commerce specialist, een data & analytics specialist, een consultant en een UX-designer. Laat het nou net zo zijn dat wij intern veel disciplines hebben waartussen goed overleg plaatsvindt voordat we een idee aanleveren of een oplossing aanbieden. CRO is een traject bestaande uit periodieke analyses en optimalisaties, welke we meenemen in onze sprint werkzaamheden.
CRO is een doorlopend proces. Het verbeteren van conversies stopt niet zolang jouw motivatie om onder andere meer omzet binnen te halen een constante factor is. Hoog vliegen doe je door meerdere disciplines en onderwerpen goed te laten samensmelten. Bij ons zit je goed wanneer je een start wilt maken met CRO, maar ook met advertising en SEO. Samen pakken we jouw marketingstrategie aan voor nóg betere resultaten.
